Le real time bidding : la révolution de la publicité par internet ?

Submitted by

Buzzwatch

14 May 2012 10h32

• 
• 
• 

Il faut savoir que le marché de la publicité on-line est un marché en mutation. Et c'est à une réelle révolution dans le monde de la publicité sur internet que nous assistons aujourd'hui : le boom du Real Time Bidding. 

En effet, 300 à 500 millions de dollars ont circulaient sur le marché du Real time bidding aux Etats-Unis. Ces investissements ont considérablement doublés en 2011. Et nous pouvons faire le même constat au Royaume-Uni ainsi qu'en France où les investissements en real time bidding de 2010 ont été triplés voire quadruplés pour l'année 2011.

Le Real Time Bidding c'est quoi ?
 

Dans sa traduction littérale, le real time bidding signifie "enchères en temps réel". Les publicités s'achètent à l'unité selon un système d'enchères en temps réel. Ce système est désormais très prisé - plus de 30 milliards d'impressions publicitaires sur ces marchés chaque mois en France - car il est sans engagement de volume et permet une optimisation du ROI, c'est à dire, le retour sur investissement.

Comment ça marche ?

Le principe est de mettre aux enchères des espaces invendus - rappelons que les publicités sous forme de bannières visibles sur internet représentent un espace que les éditeurs ou les régies vendent - en s'appuyant sur la "data". La data est la plateforme où l'on met en relation un annonceur qui en fonction de sa cible trouve en quelques millisecondes la publicité la mieux adaptée à l'internaute en s'appuyant sur ses habitudes de navigation.

L'éditeur fixe un prix plancher en dessous duquel il ne veut pas descendre. Et l'annonceur le prix maximum qu'il est disposé à payer pour qu'un internaute voie sa bannière et clique dessus. C'est le système qui fixe un prix d'équilibre pour l'un et pour l'autre.

Quels avantages pour les annonceurs ?

Un meilleur ciblage:

Les achats sont effectués selon les critères socio-démographique, les profils des consommateurs ou encore leurs intentions d'achats. Ce système réduit donc les déperditions liées à un mauvais ciblage en achetant impression par impression.

Une réelle économie sur l'achat de l'emplacement :

Les prix d'impressions sont ajustés en fonction de l'audience et de son historique de navigation. Les performances d'achat sont optimisées de façon algorithmique. Les annonceurs ont accès à des inventaires publicitaires - l'ensemble des espaces publicitaires disponibles à la vente - en temps réel et l'achat de ces mêmes inventaires invendus s'effectue sans l'inflation liée au processus d'achat et de revente des ad networks c'est-à-dire des réseaux publicitaires. Ainsi le CPM (le coût pour mille impressions) est 4 à 5 fois inférieur à l'achat classique display.

Un plus grand choix de format :

Aujourd'hui, la majorité des bannières se fait sur des formats standards (IAB) qui sont acceptés par les Ad exchanges c'est-à-dire le marché électronique. 70% des impressions sont en format classique, c'est-à-dire en pavés et mégabannières. Depuis peu il est également possible de communiquer avec le format vidéo Ibanner qui permet une meilleure qualité d'exposition et un taux de mémorisation supérieur à celui de la télévision, notamment grâce à la catch-up - similaire au replay pour les séries et émissions de télévision. Ce format vidéo étant limité et plus coûteux. Désormais avec le réal time bidding on peut multiplier ces supports digitaux pour des coûts plus économiques.

Le Real Time Bidding apparaît comme une véritable opportunité pour la croissance d'internet pour les prochaines années. Selon IDC, ce système de vente aux enchères représentera 25% "du display" (bannières et vidéos) d'ici à 2015. De plus en plus d'agences se lancent sur ce marché qui apparaît aujourd'hui comme le plus prometteur de la publicité sur internet.