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Buzzwatch

31 July 2012 18h01

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Ces derniers temps, beaucoup de professionnels s'interrogent sur la véritable efficacité performances publicitaires de Facebook. D'aucuns critiquent les taux de clics très faibles, quand d'autres accusent carrément le réseau d'utiliser des bots pour générer de faux clics. Surtout, de nombreux professionnels se plaignent de l'explosion du coût des campagnes publicitaires.

Mais qu'en est-il réellement ? TGB Digital, une société spécialisée dans la publicité sur Facebook et Twitter, présente aux Etats-Unis et en Europe, s'est penchée sur la question et a analysé 406 milliards d'impressions publicitaires sur Facebook dans plus de 19 pays et auprès de 276 clients entre le second semestre 2011 et le second semestre 2012. Les résultats de cette étude (disponibles ici) ont été certifiés par l'Université de Cambridge.

Nous vous en présentons les principaux résultats.

Le CPM

Les Etats-Unis disposent du CPM le plus élevé à 0,39 dollar. La France possède le CPM le plus faible des pays  étudiés, estimé à 0,17 dollars à la fin du second trimestre 2012.

Le CPC

Le CPC moyen a grimpé de 23% en moyenne mais seuls les Etats-Unis et le Canada ont pu enregistrer une hausse de leur CPC. En Europe, la France a connu la plus forte baisse : - de 10% pour atteindre un CPC à 0,41 dollar.

Le CTR

Le CTR ou taux de clic se situe entre 0,032% au Royaume-Uni et 0,041% en Allemagne. Ce taux a dans l'ensemble grimpé de 11% sur les douze derniers mois. La France arrive à la seconde position avec un CTR de 0,04%. Pourtant, c'est la France qui dispose du CPM le moins élevé, on peut donc en déduire que le retour sur investissement sur Facebook est l'un des plus élevé en France.

Les actualités sponsorisés sont plus engageantes

Ce sont incontestablement les actualités sponsorisées qui disposent du taux de clic le plus élévé, atteignant jusqu'à 0,075%. Les utilisateurs Facebook préfèrent donc cliquer sur "Like" quand un de leur ami a fait de même plutôt que dans le cadre d'une recommandation Facebook non personnalisée. Les actualités sponsorisées ont un CTR de 46% supérieur aux publicités traditionnelles alors qu'elles disposent d'un coût par clic de 20% inférieur.

Un taux de clic de 1,14% sur mobile

Sur mobile, le taux de clic est 14 fois supérieur à celui des publicités Facebook traditionnelles sur Internet fixe, et atteint 1,14% dans le cas d'actualités sponsorisées. Comparé aux actualités sponsorisées sur Internet fixe, le taux de clic mobile est près de deux fois supérieur.

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Buzzwatch

07 June 2012 17h54

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Beaucoup d’absurdités circulent sur les médias sociaux ! Une mauvaise idée prend vie dès qu’elle circule dans la sphère des professionnels en technologie. Et s’il y a une forte répétition même les mensonges les plus absurdes deviennent « vrais Â».

Il est temps d’observer la réalité ! Voici les dix plus grands mensonges des médias sociaux :

1. Twitter et Pinterest sont des réseaux sociaux

Qui a commencé avec ça ? Pendant des années, Twitter était précisément désigné comme un service de microblog (un dérivé concis du blog). Mais depuis peu, il a été assimilé à Facebook en tant que "réseau social", Pinterest aussi.

Ce ne sont pas des réseaux sociaux. Twitter et Pinterest sont des services de blog, dans la même catégorie que Tumblr, Blogger et Posterous. Ce ne sont que des services qui vous permettent de publier vos messages, vos images, ou encore de lister ceux qui vous suivent. Une des différences entre Twitter et Tumblr est la limite du nombre de caractères que vous pouvez poster sur Twitter.

Twitter et Pinterest sont "sociaux"mais qu'est ce que le social de nos jours ?

Puisque tout est "social", nous avons besoin de critères raisonnables pour donner un sens à l'expression "réseau social". Distinguer des réseaux sociaux réels comme Facebook et Google + des sites de blogs sociaux. Certaines choses sont, et devraient, être définies par l'existence de multiples critères. Par exemple, une maison est en partie définie par l'existence d'installations pour dormir, manger, se laver, etc. Ce n'est pas une de ses caractéristiques mais un tout qui forme une maison. Une salle de bain ne peut être à elle seule une maison. Une "maison" est par définition une construction avec de multiples fonctions qui forment une base pour vivre.

"Un réseau social" exige aussi une combinaison de médias de communication. Facebook, la quintessence du réseau social, laisse les utilisateurs mettre à jour leur statut, poster, poker, bavarder, envoyer des messages, Skyper, mettre des commentaires, télécharger des images et plus encore.  Ce sont ces interactions qui font de Facebook un réseau social.

Twitter permet juste "des mises à jour de statut". Pinterest d'épingler des images avec une légende. En tant que tels, ils ne se qualifient pas comme des "réseaux sociaux". Ils ne peuvent donc pas être significativement catégorisés avec Facebook et Google +.

Donc arrêtons cet abus de langage, Twitter et Pinterest ne sont pas des réseaux sociaux !

2. Les réseaux sociaux sont pour les jeunes

Tout le monde prétend que les réseaux sociaux sont la chasse-gardée des 18-24 ans. Mais dans les faits, tous les âges sont largement représentés sur les réseaux sociaux.

Il y a environ deux ans, un flot d'études a surpris tout le monde en indiquant que les personnes les plus vieilles étaient également les personnes les plus actives sur les réseaux sociaux. En fait, depuis 2010, le plus grand segment d'utilisateurs étant la tranche des 35-44 ans. On retrouvait ensuite les 45-54 ans, puis les 55-64 ans. La majorité des utilisateurs ont au-delà de 24 ans et représente 79%.

3. Tout le monde aime Facebook

Les prédictions pour l'introduction en bourse de Facebook ont fait le tour du monde. La majorité des experts pensaient que Facebook allait connaître un succès immédiat. Ils avaient tort.

L'opinion publique était partagée à propos de Facebook, mais les investisseurs n'ont rien voulu entendre. L'IPO (introduction en bourse) était trop lourdement gonflée pour être un bon investissement. Mais nous ne devions pas nous en faire car les fanatiques de Facebook devaient engloutir le stock d'actions par amour. Ce n'est pas arrivé. Pourquoi ? Parce que les gens n'aiment pas Facebook !

Facebook est le Microsoft Windows des réseaux sociaux. Il y a un sens pratique à être sur Facebook parce que tous les autres y sont. Mais la réelle passion pour Facebook lui-même est dure à trouver. Les gens aiment les gens qu'ils aiment et qui sont sur Facebook. Mais personne n'aime Facebook.

4. Personne n'aime Google +

Google + est le réseau social de Macintosh. C'est un service qui compte moins d'utilisateurs, mais des utilisateurs qui s'avèrent plus passionnés.

Guy Kawasaki a récemment nommé Google + le réseau social de Macintosh, et a dit que voir Google + pour la première fois était une "expérience religieuse", comme la première fois où il avait vu un Mac. Les gens aiment Google +.
 

5. Google + est une "ville fantôme"

Les experts continuent de répandre le mythe selon lequel Google + est une "ville fantôme", un service que personne n'utilise.

En attendant, la pop star Britney Spears a récemment passé la barre des 3 millions de "followers" sur Google +, huit mois seulement après son ouverture. C’est Aston Kutcher qui a était le premier à rassembler 3 millions de "followers" sur Twitter. Un jalon atteint l'été 2009, soit trois ans après le lancement de Twitter.

Ainsi Google + est l'opposé d'une ville fantôme. C'est un flot d'activités et sa croissance est plus rapide que celle de Twitter ou de Facebook qui n'a même jamais atteint ce stade.

Le mythe de "la ville fantôme" est né d’analyse des posts et des activités des publics. Cependant, elle ne prend pas en compte les messages privés, les éléments comme suivre, lire, faire des commentaires, et partager. Pour accepter ces données étroites et trompeuses il faut être naïf !

Google + n'est pas "une ville fantôme". C'est le nouveau réseau social le plus actif et  connaissant la croissance la plus rapide jamais enregistrée.
 

6. Le partage automatique d'activités des utilisateurs est une caractéristique incontestable

Facebook a récemment donné une série de caractéristiques qui laissent les gens profiter automatiquement "du partage sans vérification". C'est l'idée la plus stupide qu'on ait jamais connue ! Personne ne peut émettre le détail de tout ce qu'il lit ou entend. Et personne ne veut savoir tout ce que les autres font. C’est comme ça que l’on perd le respect des autres.

C'est donc sans surprise que ces prétendues "nouvelles applications sociales" échouent de façon catastrophique.

7. Google force tout le monde à utiliser Google +

Les experts et les célébrités se sont plaints de la façon dont Google encourage tout le monde à se servir de Google +, poussant les internautes sur Google + par le biais de la recherche, et exigeant que les utilisateurs de Youtube s'inscrivent sur Google + afin "d'aimer" ou de "voir plus" de vidéos.

Google a explicitement déclaré qu'il rassemblait ses vastes services en un seul unifié. Qui a dit qu'une société ne pouvait unifier ses services ?

Si Google avait lancé tous ses services en un, personne ne se serait plaint. Mais parce qu'il les unifie, chacun prétend à tort que Google force les gens à utiliser Google +. En réalité, Google apporte un ensemble de services dans un seul.

8. Les entreprises peuvent "jouer" et "utiliser" les réseaux sociaux pour leur profit

Les relations publiques et les sociétés de marketing continuent de s'accrocher à l'illusion qu'ils peuvent manipuler les réseaux sociaux de l'extérieur pour les profits de leurs clients.

Cela n'arrivera jamais. Il n'y a aucune voie pour influencer réellement les gens sur ces réseaux sans y participer. Les gens doivent en réalité s'engager avec d'autres sans quoi aucune influence n'est possible.

9. Les réseaux sociaux seront monétisés avec les bannières publicitaires

Un autre problème avec l'entrée en bourse de Facebook, c'est l'histoire d’une gestion des ses affaires par de vieux publicitaires.

Personne ne va devenir riche avec des bannières publicitaires. L'avenir des réseaux sociaux tient dans le fait de donner des conseils et de valoriser de façon plus ciblée les individus. Les bannières publicitaires sont juste une source provisoire de revenus, le temps que les sociétés comprennent comment arriver au niveau suivant.

10. Les gens se soucient de leur vie privée

Personne ne se soucie de sa vie privée. Les utilisateurs se plaignent de la mauvaise protection engendrée par défaut sur Facebook. Mais donnez n'importe quel petit avantage au public, et il renoncera sans hésitation à sa vie privée.

Les réseaux sociaux sont devenus importants. Il est temps d'arrêter de croire aux mythes et aux mensonges sur les réseaux sociaux. Le social est important, le social est l'avenir. Mais le mensonge sur les réseaux sociaux doit être défié, réfuté et tué. Arrêtez d'accepter le mensonge sur les réseaux sociaux !

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Buzzwatch

12 April 2012 15h55

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A trois semaines de son entrée en bourse, Facebook s’offre Instagram pour la bagatelle d’un milliard de dollars faisant ainsi la plus grosse acquisition de son histoire. Comme nous l’avons déjà expliqué précédemment, Instagram est une application de partage de photos qui fut dans un premier temps exclusivement utilisable sur IOS puis sur Androïd. Instagram est ainsi devenu un véritable réseau social grâce à un succès fulgurant auprès des utilisateurs de l’Iphone et compte désormais 30 millions d’utilisateurs seulement 18 mois après son lancement.
 
Fondée en octobre 2010 dans la Silicon Valey par Kevin Systrom et Mike Krieger, les chiffres de cette petite entreprise sont assez impressionnants : Instagram a déjà levé 57 millions de dollars auprès de Benchmark Capital – une société de financement – et d’autres investisseurs privés. Et ce sont plus de 5 millions de photos qui sont mises en ligne chaque jour sur cette application.

Alors pourquoi acheter un milliard de dollars une entreprise qui ne génère aucun chiffre d’affaire puisque, rappelons-le, Instagram est une application gratuite et sans publicité ? Qui plus est lorsque l'on sait que l'outil photos de Facebook domine déjà le marché en hébergeant "environ 5% de toutes les photos qui ont jamais été prises dans le monde depuis le début de l'histoire de la photographie" affirme Lou Kerner, spécialistes des médias sociaux. Facebook ne souhaite donc pas perdre sa domination dans ce domaine. Mais est-ce la seule motivation de Facebook dans l'achat d'Instagram ? Quels sont les avantages de ce rachat pour Facebook ? Cette acquisition ne représenterait-elle pas un risque pour la bulle spéculative d’internet qui reste encore fragile ?

La stratégie de Facebook

 
Si l’on prend en compte la croissance du nombre d’utilisateurs d’Instagram, portée par sa nouvelle version Androïd, dont le nombre d’utilisateurs dépasse celui de l’iphone, le prix que Facebook a consenti à offrir dans l’acquisition d’Instagram ne semble pas si exorbitant. En effet, le nombre d’utilisateurs d’Instagram a doublé en trois mois. Donc à quelques jours de son entrée sur le Nasdaq, Facebook s’assure un relais de croissance dans le recrutement de ses utilisateurs. Mais pour nous, il existe d'autres raisons avec entre autres :

- la crainte de la concurrence de Google;

- le besoin de valoriser la solidité financière de l'entreprise avant son entrée sur le marché boursier;

- la peur d'un échec comme celui de Myspace;

- et surtout l'échec de 2008 du rachat de Twitter qui pourrait être dû à une mise trop basse de la part de Facebook qui avait probablement vu à la baisse la puissance de ce service qui apparaît maintenant comme son plus grand concurrent.

La crainte d'une concurrence de la part de Google :

Google, dont les services comptent une forte audience captive, a déjà tenté de se lancer dans les réseaux sociaux mais sans réel succès avec les outils Google Buzz et Google Wave. Depuis ce géant de l'internet a lancé Google + qui pourrait bien changer la donne, même si cet outil n'est pas comparable à Facebook en terme de caractéristiques de réseaux sociaux, Google + est une couche sociale intégrée à tous les services de Google. La concurrence entre les différents acteurs du web se place donc dans une stratégie de rachat d'entreprise. Acheter Instagram se révèle être un moyen pour Facebook de précéder Google, voire Twitter, qui ne pourront pas ajouter ce service à leur panoplie.

Ne pas sombrer comme Myspace :

Facebook ne souhaite pas suivre la même voie que Myspace, qui est rapidement devenu "has been" avant de tenter un nouveau concept avec la Social TV. Pourtant Facebook a bien compris que c'est en changeant régulièrement et en actualisant ses applications que l'on s'assure d'être à la page. Le rachat d'Instagram entre dans cette stratégie en faisant parler de lui et en monopolisant la scène médiatique. Tant que l'on parle de Facebook,  on ne parle pas de ses concurrents. Tant que l'on parle de Facebook, c'est que Facebook est à la page.
 

Éliminer la concurrence :

Ce rachat permet à Facebook d'éliminer la concurrence d'un réseau social  naissant basé tout comme lui sur le partage de photos. Ayant été racheté à un stade "élémentaire" de sa croissance, Instagram aurait très bien pu par la suite prendre beaucoup d'ampleur et ainsi occuper des parts de marché sur le même terrain que Facebook.

Ces raisons évoquées ci-dessus sont surtout liées à une stratégie défensive. Dans une optique de stratégie plus offensive de la part de Facebook, on se rend compte qu'avec l'arrivée et le développement des applications mobiles, la guerre des leaders d'internet se situe désormais sur ce support. Facebook doit donc se montrer fort et innovant pour son entrée en bourse et doit prouver sa capacité d'adaptation et de présence sur ce support.

Le gonflement de la bulle spéculative

Au delà des stratégies de Facebook il faut s'intéresser à la sphère économique d'internet pour réellement comprendre les conséquences possibles de ce rachat.

Comment une entreprise peut-être surévaluée ?

En prenant l'exemple de Facebook qui vaut en bourse 27 fois plus que sa valeur réelle et qui est estimée à 100 milliard de dollars alors qu'elle ne génère que 3,7 milliard de chiffre d'affaire,  nous pouvons dire que c'est la confiance qui est accordée à une entreprise qui fait que sa valeur boursière augmente. Si l'on achète une action à un certain prix, c'est qu'on trouvera bientôt quelqu'un qui voudra l'acheter plus cher, dans l'espoir de toujours revendre plus cher sur le long terme. C'est ce que l'on appelle une bulle spéculative. Phénomène qui n'est pas propre qu'à internet et que l'on a pu également observer sur le marché de l'immobilier par exemple. Le tout est de croiser les doigts pour que la confiance ne s'effondre pas, car avec elle, c'est toute la bulle qui s'effondre, c'est l'explosion, comme ça a été le cas pour internet dans les années 2000 où seules les entreprises les plus fiables ont survécues. Ainsi quand une société surévaluée telle que Facebook achète un milliard de dollars une application gratuite qui ne possède aucun modèle économique comme Instragram, cela fait gonfler la bulle et peu la déstabiliser.

Conclusion

Face aux réticences des utilisateurs d'Instagram qui ne sont pas obligatoirement pro-Facebook, Mark Zuckerberg explique qu'il ne s'agit pas d'intégrer obligatoirement Instagram au réseau social, même si l'équipe d'Instagram le sera, mais de continuer le développement des applications indépendamment du réseau social. On peut ainsi supposer qu'il ne faudra pas obligatoirement être membre de Facebook pour utiliser ces applications. Seul l'avenir nous dira ce qu'il adviendra de l'application Instagram.

 

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Buzzwatch

01 February 2012 18h26

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Suite et fin de notre dossier sur les 10 commandements de la publicité Facebook, avec les commandements 6 à 10…Amen.

6. Des gains, tu proposeras

A la réflexion, cela paraît évident, vos fans n’iront pas sur votre page uniquement pour vous faire plaisir. Et, à moins que vous ne représentiez une marque suscitant la passion, dotée d’une identité forte et attractive (Adidas, Nutella…), les internautes n’iront pas sur votre page.

En effet, les pratiques changent sur Facebook : il n’y a même pas deux ans de cela,  on pouvait  être amené à aimer une page pour montrer à ses amis qu’on aimait une marque. Nos amis pouvaient commenter,  liker cette actualité,  et les motivations à devenir fans résultaient avant tout d’une volonté de s’afficher, plus que d’avoir un véritable apport de la part des marques. En témoigne l’explosion des fans pages humoristiques mais également totalement inutiles, du type « j’aide ma mère à passer l’aspirateur, je lève mes pieds ».

Mais Facebook étant une grosse machine évoluant sans cesse, la visibilité des actualités de « like » d’une fan page s’est considérablement réduite, poussant peu à peu les internautes à aimer une page non plus pour le fun, mais par intérêt.

Quels peuvent être ces intérêts, et, par extension, quel genre de gain apporter à l’utilisateur ?

Nous pouvons déterminer 4 leviers principaux :

Les jeux-concours :

Jeu-concours sur la page du cassoulet La Belle Chaurienne

 
 Les opérations promotionnelles de type réductions, coupons et chéquiers :

Opération promo Cacolac

 
    Les infos pertinentes sur la marque : actualités, nouveaux produits, conseils, opérations évènementielles…

Page Officielle de Lacoste, qui propose une multitude d'infos

Enfin, les applications ludiques de type « advergame » :

Jeu Facebook développé par la Nasa
 

Le f-commerce, c’est-à-dire la possibilité d’acheter des produits directement sur la page grâce à la monnaie virtuelle de Facebook (les Facebook Credits) ne constitue pas pour le moment un levier suffisamment incitatif pour l’utilisateur. Les internautes n’ont pas (encore ?) l’habitude de dépenser leur argent sur Facebook, hormis sur les advergames, et de nombreux professionnels doutent de la pertinence de doubler un site d’e-commerce d’une vitrine e-commerce sur Facebook.

Votre publicité doit donc immanquablement faire la promotion d’un de ces 4 « gains » pour l’utilisateur. Si votre page Facebook et suffisamment géniale pour utiliser ces 4 leviers à la fois, n’oubliez pas la règle de base : faites une publicité différente pour chaque levier !

7. Des évolutions de Facebook, tu t’informeras

Vous le voyez au quotidien, Facebook évolue sans cesse. Les articles que vous lisez sur la communication sur Facebook deviennent périmés passés un an, voire moins, et il est probable que cet article devienne caduc d’ici 2 ans !

Facebook implémente chaque jour de nouvelles fonctionnalités, et parmi les plus importantes, nous pouvons citer le développement de l’open graph 2.0, un protocole qui permet à des sites tiers d'interagir avec les informations d'un profil Facebook et avec les relations de ce dernier. Par exemple, en vous connectant à l’application d’une page Facebook d’une société de vente de champagne en ligne, on pourra vous signaler que 3 de vos amis fêtent leur anniversaire cette semaine et qu’il pourrait être sympa de leur acheter une petite bouteille via leur site d’e-commerce.

De la même manière, il vous faudra procéder à une veille des évolutions de la publicité, qui bouge considérablement depuis ces derniers mois. Outre le développement des actualités sponsorisées classiques ou des publications de page comme mode de publicité, depuis décembre 2011 les actualités sponsorisées apparaissent aussi directement dans le télex des internautes sous forme de publicité maquillée.
Les applications utilisées sur votre page sont également à prendre en compte en vue de développer de la publicité : toujours grâce à l’open graph, lorsqu’un de vos fans lit un article, écoute de la musique ou joue à un jeu via une de vos applications,  son activité peut être directement diffusé sur le fil d’actualité de ses amis, et offrir une visibilité supplémentaire à votre page.

Restez sur le qui-vive, donc.

8. Les résultats, tu analyseras

La multiplication des publicités, comme préconisée dans le commandement n°5 (Les tests, tu multiplieras), vous permettra de varier les cibles et de voir qui sont les plus réceptifs à votre message, selon leur âge, leur région, leurs centres d’intérêt. Vous aurez certes un CPC plus élevé que la moyenne, mais un taux de transformation certainement bien plus avantageux !

Servez-vous quotidiennement des outils de statistiques de Facebook, clairs et plutôt bien faits pour analyser l’efficacité de vos campagnes. Vous constaterez de grandes disparités entre vos campagnes et selon vos cibles, mais vous remarquerez aussi probablement que certains jours sont par exemple plus fructueux que d’autres : tous les indicateurs sont importants.

Certaines agences de communication n’hésitent pas à vous survendre de soi-disant outils d’analyse de vos campagnes de publicité Facebook. Ne les écoutez pas : si vous êtes un peu futé, vous devriez pouvoir analyser vous-même les grandes lignes de vos campagnes en terme de ciblage, d’objectifs, voir ce qui a marché de ce qui n’a pas marché. En revanche, pour la conception, le ciblage et la diffusion de vos campagnes, il vous est plus que conseillé de passer par une agence ;-) (au hasard…la nôtre ?)

En résumé, l’outil de publicité de Facebook est un des plus complets qui puissent exister, profitez-en ! Son seul bémol : on ne peut choisir les heures de diffusion de nos messages publicitaires.

9. Ta communauté, tu fructifieras

Avoir des fans juste pour le nombre ne SERT A RIEN ! Si vous n’animez pas votre page régulièrement avec une vraie stratégie derrière, tous vos efforts auront été vains.

N’oubliez pas qu’une page Facebook vous servira à :
- Développer la notoriété de votre marque
- A terme, avoir un ROI sur votre communauté

Une fois votre communauté suffisamment développée, il vous incombera de mettre au point les mécanismes vous permettant de fructifier votre communauté.

Un exemple intéressant, pour n’en citer qu’un, est celui du parc Astérix qui a su utiliser Facebook comme levier pour l’achat de places groupées. Une application a été développée sur la page Facebook de l’entreprise permettant d’inviter directement ses amis à venir au Parc Astérix, avec un tarif dégressif à la clé : plus les amis sont nombreux à accepter l’invitation de l’utilisateur, moins cher revient le prix du billet à l’unité.

 Un système de partage simple d'utilisation

La même application a été développée sur le site Internet de la marque, et les résultats sont sans appels : en moyenne, les internautes ont acheté 9 tickets par commande sur la page Facebook, contre 5 sur le site Internet !

Le Parc Astérix a ainsi profité des facilités de partage offertes par Facebook, sur un réseau où un utilisateur moyen en France compte 130 amis.

10. Patient, tu resteras

Quelle que soit votre situation, surtout, restez patient ! Une page Facebook ne grossit pas du jour au lendemain, et, à moins d’avoir l’aura de Bref ou les moyens d’Oasis, il vous faudra procéder à un travail de longue haleine, et, surtout, parvenir à mettre en place une stratégie cohérente qui englobe l’ensemble de vos canaux de diffusion : il sera plus facile de promouvoir votre page en développant sa transversalité sur le packaging de vos produits, les supports medias (affichage, TV, presse, Youtube….) et hors-médias (street marketing, salons…).

Ne vous découragez pas !
 

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Buzzwatch

27 January 2012 09h56

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En 2 parties, nous vous proposons nos 10 commandements de la publicité sur Facebook pour recruter de nouveaux fans sur votre page Facebook. En voici les 5 premiers commandements.

Nous espérons que ce petit guide vous sera utile. Si vous souhaitez de plus amples informations, n’hésitez pas à nous contacter via notre formulaire.
 

1. Une stratégie, tu détermineras
 

Vous  possédez votre entreprise, vous développez un site de e-commerce, et vous en êtes persuadés, Facebook, il faut y être, puisque tout le monde y est.

Mais avant de créer votre page Facebook et de vous lancer tête baissée dans l’aventure des réseaux sociaux, posez-vous les questions suivantes :
-    est-ce que j’investis sur Facebook pour améliorer mon image, faire de la prospection, fidéliser ma clientèle, augmenter ma notoriété, promouvoir un événement….Ou tout cela à la fois ?
-    quelle valeur ajoutée vais-je apporter à ma page, que l’on ne retrouve pas sur mon site ?
-    comment transformer ma base de données de fans en clients ?
-    puis-je intégrer ma page Facebook dans une stratégie de cross canal ? Si oui, comment ?

C’est une fois, et seulement une fois que vous aurez répondu à toutes ces questions, que vous déterminerez si il est pertinent pour votre entreprise de développer une page Facebook.

Vous pourrez alors réfléchir à la cible que vous visez, à la stratégie adoptée et à l’intérêt de créer une campagne publicitaire pour booster votre page.
 

2. Un budget publicitaire, tu fixeras

Vous avez créé votre page Facebook, et vous vous dites qu’il serait temps de lancer une campagne de pub efficace pour faire décoller votre page qui plafonne  désespérément à 70 fans (essentiellement vos amis, et votre famille en fait) ?

Avant toute chose, il vous faudra déterminer un budget publicitaire. Ce qui est bien avec Facebook, comme avec Google Adwords, c’est que vous pouvez choisir de ne dépenser que ce que vous aurez déterminé à l’avance sur une période donnée, et faire autant d’ajustements que vous le souhaitez sur vos campagnes : vous avez donc une maîtrise quasi en temps réel de vos dépenses.

Ensuite, il vous faudra choisir entre de la publicité payée au clic (CPC) ou pour mille impressions (CPM). Hormis dans le cas où vous êtes une grosse société recherchant uniquement de la visibilité, nous vous conseillons de ne payer la pub qu’au CPC : les taux de clics par rapport au nombre d’impressions étant dérisoires sur Facebook (de l’ordre de 0,02 à 0,10%)  le gain d’un nouveau fan peut vite représenter un coût énorme en CPM.

La publicité Facebook repose, comme avec Adwords, sur un système d’enchères, ce qui signifie que plus vous êtes prêt à payer pour un clic ou une impression sur votre cible, plus vous aurez de chances de voir votre publicité affichée. Vous déterminez donc pour votre cible un coût maximum que vous êtes prêts à dépenser pour que votre publicité apparaisse ou soit cliquée.

Là où Facebook est fair-play, c’est que si vous avez placé une enchère maximum à 0,60 € mais que le montant suffisant pour apparaître s’élève à 0,25 €, Facebook ne vous fera payer que quelques centimes de plus que 0,25 €, et non pas 0,60 €.

Pour établir votre budget publicitaire, sachez qu’une campagne bien menée sur une cible large, après plusieurs tests et avoir été optimisée, devrait vous coûter entre 0,20 € et 0,30 € le fan.  Toutefois, plus votre clientèle sera ciblée, plus les coûts exploseront, mais l’avantage de Facebook réside dans cette possibilité de faire de la publicité ultra-ciblée à un coût bien moins élevé que sur Adwords.

Attention, car si ces chiffres sont valables à cet instant T, la publicité Facebook est encore jeune et ses tarifs augmentent à toute vitesse. On estime par exemple qu’entre janvier et avril 2011, les tarifs ont augmenté de  près de 40%. 
 

3. Ton audience, tu cibleras

Comme expliqué plus haut, l’intérêt de Facebook – et ce qui en fait aussi sa controverse – ce sont toutes ces données collectées auprès de 600 M d’internautes qu’on ne peut retrouver dans aucune autre base de données au monde.

Il est possible de définir des profils de cible en fonction :

* De l'âge,
* Du sexe,
* Du pays et de la ville
* De la formation,
* De l'emploi occupé
* De la situation amoureuse,
* De la langue utilisée
* Des centres d’intérêts, allant d’un ciblage large à un ciblage très précis

En croisant toutes ces variables, il est ainsi possible, sur 600 M d’utilisateurs, d’envoyer une publicité personnalisée…pour une seule personne ! Autant dire que nous avons à notre disposition une véritable mine d'or...

Si vous avez des cibles variées, nous vous conseillons donc de mettre au point une campagne pour chaque type de cible que vous aurez défini. Si vous avez une boutique de maillots de foot, par exemple, vous pourrez faire une campagne de promotion du maillot vintage  1976 de l’AS Saint-Etienne  à destination des plus de 45 ans, et ,d’un autre côté, cibler les moins de 30 ans avec une pub pour le maillot du Barça.

N’hésitez donc pas à multiplier les campagnes, cela ne vous coûte rien et vous garantit un taux de rebond plus faible que si vous aviez recours à une campagne ciblant  une audience très large.
 

4. Un message percutant, tu rédigeras

Vous avez défini votre budget, ainsi que vos cibles…Bien, il est temps de passer à la rédaction et à l’illustration de votre message publicitaire.

La première chose à savoir est que les messages sont  limités en nombre de caractères : pas de place pour de la prose, il faut un message court, percutant, efficace, et aguicheur.

Le titre est limité à 25 caractères, et le texte de l’annonce à 135. Un peu moins qu’un tweet donc.

Pour élaborer un message fort, gardez à l’esprit l’équation suivante : « un message = une publicité ». Pour gagner en efficacité, vous pouvez avoir recours aux questions rhétoriques évidentes du type « Vous voulez gagner de l’argent? » , et essayez, si l’espace le permet, d’insérer un call-to-action à la fin de votre annonce, du type : « Cliquez sur j’aime ». Ces 4 mots peuvent considérablement booster votre taux de clics, car l’action à suivre pour profiter de l’offre publicitaire est explicité avec des mots, ce que nombre d’annonceurs oublient trop souvent de faire.

Evitez les tons trop solennels ou sérieux, vous êtes sur un réseau social où les gens viennent se distraire, il n’est donc pas nécessaire de mettre les formes, et il est même possible selon la cible d’utiliser le tutoiement dans le texte de l’annonce.  Toutefois, si Facebook est plutôt permissif dans sa politique d’acceptation des publicités, évitez l’abus de points d’exclamation ou l’utilisation de majuscules, sans quoi Facebook refusera votre pub.

Dernier point tout aussi important que le texte, l’image qui illustrera votre annonce. Le format étant limité au 110x80 pixels, oubliez toute image avec plusieurs éléments et/ou contenant du texte. L’illustration doit être claire et visible et transmettre directement le message que vous souhaitez faire passer.
 

5. Les tests, tu multiplieras

Une fois votre campagne prête à démarrer, n’hésitez pas à multiplier les essais, au jour le jour si il le faut. Modifiez votre texte, changez d’illustrations, et affinez vos cibles de manière à obtenir le meilleur CPC possible.

Il se peut également qu’en raison d’une enchère maximum trop basse (parfois le cas si vous suivez l’enchère maximum conseillée par Facebook), votre publicité n’engendre que peu voire aucune impression. N’hésitez pas alors à modifier les enchères maximum de votre annonce en l’augmentant régulièrement de quelques centimes par jour, jusqu’à trouver le bon équilibre coût/nombre d’impressions.

Par ailleurs, Facebook propose plusieurs formats de publicité, qui peuvent être plus ou moins pertinents selon votre cible et le message que vous souhaitez faire passer.  Nous vous proposons les deux plus utilisés, qui sont aussi les plus efficaces pour développer votre communauté.

L’actualité sponsorisée :
 

 
Cette publicité s’adresse uniquement aux amis de vos fans aimant la page. Les amis de vos fans sont informés, via cette publicité, qu’un de leur contact est fan de la page. Ce type de publicité utilise la recommandation, basée sur la confiance et l’influence qu’ont les personnes de notre entourage sur nous. Elle s’avère d’une grande efficacité. En revanche, si votre page compte peu de fans, vous ne toucherez que peu de personnes.

La publicité « classique » :

 
Cette publicité s’adresse à la cible que vous avez choisie au préalable. C’est la publicité la plus efficace pour démarrer une page Facebook.


Une campagne est rarement optimisée dès son premier lancement, il vous faudra donc multiplier les essais et surtout ne pas vous décourager.  Une fois que votre communauté aura pris de l’ampleur, vous pourrez tester d’autres formats, notamment à travers les différents types d’« actualité sponsorisées » :

-    le « Page Post Like » : un de vos fans a aimé une de vos publications, et cet événement apparaît chez ses amis
-    la publication de post : une de vos publications apparaît comme publicité chez vos fans (intérêt limité, hormis si vous représentez un site d’information par exemple ou voulez à tout prix communiquer sur une importante promo)
-    l’utilisation d’une application ou d’un jeu sur votre page par un de vos fans peut faire l’objet d’une actualité sponsorisée, visible par ses amis
-    le check-in : un de vos fans a utilisé l’outil de « check-in », c’est-à-dire qu’il a publié sur son profil le fait qu’il était présent dans votre magasin à un moment donné.

Retrouvez la suite de notre dossier prochainement.

 

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Admin

19 December 2011 12h57

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Sans cesse retardée depuis sa présentation en septembre dernier, la nouvelle Timeline de Facebook est enfin disponible depuis quelques jours pour tous les utilisateurs du réseau social qui ont désormais la possibilité de l'activer si ils le souhaitent. L'application Facebook pour iPhone et Androïd a même été mise à jour en ce début de semaine. Une fois activée, les utilisateurs disposent d'une période de 7 jours où ils sont  seuls à pouvoir accéder à leur page sous forme de Timeline, de sorte qu'ils puissent un peu "ranger" et organiser leur profil à leur convenance. Car oui... la Timeline change beaucoup de choses à votre profil et expose considérablement votre vie privée à vos amis !

Ce qui change pour vous

Outre l'apparition d'un joli bandeau horizontal permettant d'insérer une photo de couverture, la Timeline se présente comme l'album de votre vie sur Facebook. Une frise chronologique permet de retracer vos activités à chaque année de présence sur Facebook : un condensé de vos statuts, albums, évènements et nouvelles amitiés considérés comme les plus marquants par l'algorithme de Facebook apparaît pour chaque année et remonte même jusqu'à...votre naissance, où l'on vous propose même de mettre une photo de vous bébé. Où l'on se rend compte que votre profil Facebook devient véritablement le journal de votre vie, exposée sur le Net.

Forcément, une telle transparence de votre vie privée suscite des interrogations et, comme à chaque nouvelle mise à jour Facebook, des levées de bouclier chez une partie des utilisateurs. Si la présentation de votre "journal" est plus jolie et plus aérée, avec une ergonomie rappelant Tumblr ou Scoop.it elle n'en reste pas moins contraignante puisqu'il vous faudra contrôler avec encore plus de précision à qui vous montrez certaines informations (contacts pros, amis, famille...). Par ailleurs, le fait que Facebook choisisse lui-même quelles informations sont dignes d'intérêt et quelles actions mettre en avant plus que d'autres est assez bizarre, voire dérangeant. Par exemple, si au cours de votre activité récente vous venez d'être amis avec 10 nouvelles personnes, Facebook ne fera apparaître qu'une seule nouvelle amitié dans votre fil d'actualité, passant à la trappe vos autres amitiés qui sont pourtant tout autant dignes d'intérêt que celle mise en avant par Facebook.

Autre donnée qui fait pas mal tiquer les défenseurs de la confidentialité sur Internet, le partage automatisé de certaines de vos actions (lecture d'un article, écoute de musique), sans aucune action de votre part, raconte automatiquement à vos amis dans le Télex (le fil rouge d'actualité en temps réel des contacts Facebook ) ce que vous faites à un moment donné.

Ce qui change pour les entreprises

Et les entreprises dans tout ça ? Elles ne sont pas encore concernées par la Timeline, Facebook déclarant  vouloir "concentrer ses efforts sur les particuliers" avant de l'étendre aux entreprises, ce qui à terme semble inéluctable bien que la communication de Facebook à ce sujet soit assez floue pour le moment.

Incontestablement, la Timeline apporterait de la fraîcheur aux pages officielles d'entreprises, encore trop limitées sur le plan graphique et verrat des pages plus personnalisables et sans aucun doute plus belles. Le site Mashable a d'ailleurs sollicité plusieurs agences de grandes marques en leur demandant d'imaginer leurs nouvelles pages Facebook d'entreprise en intégrant la timeline, et le résultat est plutôt réussi.

Mais le changement majeur apporté par cette - énième - mise à jour réside dans la visibilité qu'ont les pages d'entreprises auprès de leurs fans. Déclinante depuis les derniers changements, la visibilité des entreprises est encore une fois mise à mal : Facebook cherche de plus en plus à obliger les entreprises à passer par la publicité payante pour accroître leur visibilité. Les publications des pages fans apparaîtront désormais dans le télex, directement mêlées aux publications des autres amis, ce qui, si l'on a quelques amis actifs sur Facebook (ce qui est généralement le cas), diminue considérablement l'espérance de vie d'une publication d'entreprise, puisque celle-ci se retrouvera rapidement noyée sous le flot des actualités de nos amis.

Le moyen le plus efficace d'accroître sa visibilité pour une entreprise sera ainsi de recourir aux "actualités sponsorisées", qui apparaîtront directement dans le télex. De la publicité déguisée, donc, avec des investissements publicitaires qui risquent d'exploser.

Alors que Facebook cherche à entrer en bourse avec une valorisation à 100 Milliards de dollars qui rendrait 1/3 des employés de la société millionnaires (!!!), la société veut à tout prix convaincre ses investisseurs que l'entreprise est économiquement viable, d'où cette stratégie agressive récente cherchant à accroître les revenus publicitaires, en obligeant les entreprises à investir et en essayant d'améliorer les taux de clics. D'ailleurs, pour accroître ce taux de clics, on remarque que les publicités Facebook permanentes sur la droite de notre écran sont désormais flottantes et glissent au rythme de notre menu déroulant, restant en permanence visibles.

Conclusion

A première vue, la nouvelle Timeline de Facebook, c'est en résumé plus de pubs et moins d'intimité pour les particuliers,  et plus d'argent à dépenser pour les entreprises. Mais c'est aussi une version très esthétique et complètement innovante qui va radicalement changer nos habitudes sur le réseau, et qui demanderont un temps d'adaptation certains.

Néanmoins, avec ces mises à jour permanentes et l'impression que Facebook ressemble de plus en plus à une énorme usine à gaz, Facebook n'est-il pas en train de fatiguer et de semer la confusion chez ses utilisateurs ? On peut également se poser cette question : si Facebook avait été inventé directement sous sa forme actuelle, les gens seraient-ils aussi nombreux à rejoindre un réseau complètement envahi par la pub, avec des fonctionnalités tellement nombreuses que l'on y perd son latin et où gérer l'exposition de sa vie publique demande presque un travail de gestion à plein temps ? Sans doute pas, mais l'emprise de Facebook sur le quotidien de tant de personnes est tel que malgré ces changements à première vue négatifs, le réseau social le plus connu au monde gardera son caractère indispensable et ne risque pas d'être soudainement déserté.

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Buzzwatch

06 December 2011 09h49

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Enfin du concret concernant le ROI des entreprises sur la publicité Facebook !

Le site américain d'actualités marketing Clickz a en effet réussi à se procurer les résultats des campagnes Facebook de 6 grandes entreprises et consacre un article à ce sujet.  L'agence TBWA complète cette étude par la publication des résultats de 5 grandes entreprises françaises sur les réseaux sociaux.

6+5 = 11, voyons donc tout de suite les résultats de ces campagnes, dans un contexte un peu tendu où Facebook doit encore convaincre les investisseurs boursiers de la solidité de son modèle économique, et donc de l'intérêt pour les marques d'utiliser sa plate-forme.

Les 6 campagnes anglo-saxonnes étudiées

•   Au Royaume-Uni, Mazda a mis en place à l'échelle régionale une action bien sentie de mix-marketing via la géo-localisation : toute personne faisant un check-in chez un des concessionnaires Mazda  se voyait bénéficier de 20% de réduction sur un modèle de la marque. Bingo, les ventes de ce modèle ont augmenté de 34%.

•   Aux Etats-Unis, Ford a eu la bonne idée d'investir en publicité Facebook pour promouvoir sa toute dernière Ford Explorer en vente via le site Autotrader.com. L'entreprise annonce ainsi une augmentation de 104% de ses ventes durant la campagne publicitaire. A titre d'exemple, les publicités diffusées par la marque lors du SuperBowl n'ont permis qu'une augmentation de 14% des ventes pour un coût...que l'on imagine supérieur.

•   La marque Levi's, qui investit massivement Facebook depuis ses débuts, a mise en place une campagne publicitaire Facebook vantant 40% de réduction sur ses produits. Le trafic a doublé sur le site Internet de la marque, et, mieux encore, quadruplé sur ses points de vente dans le "monde réel".

•   A l'occasion de la Fête des Mères, le fleuriste américain "1800Flowers" a lancé une campagne d'actus sponsorisées sur Facebook mixée à de l'achat d'espace classique. La publicité promettait 15% de réduction sur la boutique en ligne et le gain de 50 Facebook Credits (monnaie virtuelle sur Facebook permettant d'acheter des objets tout aussi virtuels). Cette opération a permis de conclure plus de 4 000 ventes selon la société.

•  Le célèbre studio de cinéma de la 20th Century Fox a acheté des publicités premium pour « Wall Street : Money Never Sleeps » au printemps 2010. D'après une étude de tracking suite à la campagne, 1,1 million de  Facebookers auraient eu l’intention de voir le film après avoir vu la campagne.. Celle-ci aurait généré 4 millions de dollars de revenus d'exploitation le premier week end de la sortie du film.

•  La moins connue société américaine de services de sécurité à domicile ADT a mis en place des campagnes ciblées à destination des jeunes mamans, des retraités, des familles et des consommateurs intéressés par les technologies en général. L'entreprise a déclaré avoir vu ses acquisitions-clients augmenter de plus de 100% durant cette période.

Ces chiffres sont certes intéressants et montrent un certain impact de la publicité Facebook sur les ventes. Toutefois, de nombreux éléments manquent à ces résultats ! Quels ont été les montants investis ? Quels étaient les ventes avant la mise en place de ces campagnes ? La société "1800 Flowers" a beau avoir procédé à 4000 ventes pour la fête des mères, si l'investissement s'élevait à 10 000 $, les chiffres sont immédiatement moins intéressants...De même, si la société ADT comptait 150 clients avant sa campagne, il n'est pas étonnant qu'elle ait vu ses acquisitions augmenter de plus de 100%, et là encore, on ne sait rien des montants investis.

Les 5 résultats des campagnes françaises

Fournis par le cabinet Nielsen, ces résultats sont en revanche nettement plus intéressants, puisqu'elles étudient des variables comme le taux de notoriété et les intentions d'achats, même si là encore il manque le montant des investissements réalisés par les entreprises :

•  BNP Paribas a utilisé Facebook pour le lancement de sa banque en ligne. Un post test publicitaire a montré que le taux de notoriété du service a augmenté de 10 points suite à la campagne. Celle-ci a également permis à la banque de récolter 80 000 formulaires qualifiés.

•  Lors de la campagne « Oasis Fruit of the year » menée sur Facebook, Nielsen a mesuré que 41 % des utilisateurs exposés à la campagne étaient susceptibles d’acheter des boissons Oasis dans les semaines suivantes.

•  La société de caméras Cisco a acheté une exclusivité sur la page d’accueil de Facebook, et a réussi à générer plus de... 200 000 clics en une journée vers lso

•  Une campagne de Loréal proposant des échantillons a abouti à l'envoi de 5 000 échantillons du nouveau parfum « Force », grâce à des publicités ciblées sur Facebook.

•  Voyages-SNCF a mis en place sur son site un lien permettant à ses clients de partager le résultat de leurs réservation sur Facebook et ont constaté qu' 1 partage sur 6 génère une vente.

Les chiffres d'Oasis et de Cisco, notamment, sont impressionnants et montrent toute la pertinence d'utiliser Facebook pour générer du trafic ou promouvoir son entreprise. Les chiffres fournis par Voyages-SNCF montrent eux qu'il est aujourd'hui indispensable de proposer à tout moment aux internautes de partager du contenu, et notamment celui lié à l'acte d'achat : les internautes se racontent à travers leurs achats, n'hésitent pas à le partager sur les réseaux sociaux et ont valeur de prescripteurs fiables aux yeux de leurs amis.