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Buzzwatch

06 December 2011 09h49

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Enfin du concret concernant le ROI des entreprises sur la publicité Facebook !

Le site américain d'actualités marketing Clickz a en effet réussi à se procurer les résultats des campagnes Facebook de 6 grandes entreprises et consacre un article à ce sujet.  L'agence TBWA complète cette étude par la publication des résultats de 5 grandes entreprises françaises sur les réseaux sociaux.

6+5 = 11, voyons donc tout de suite les résultats de ces campagnes, dans un contexte un peu tendu où Facebook doit encore convaincre les investisseurs boursiers de la solidité de son modèle économique, et donc de l'intérêt pour les marques d'utiliser sa plate-forme.

Les 6 campagnes anglo-saxonnes étudiées

•   Au Royaume-Uni, Mazda a mis en place à l'échelle régionale une action bien sentie de mix-marketing via la géo-localisation : toute personne faisant un check-in chez un des concessionnaires Mazda  se voyait bénéficier de 20% de réduction sur un modèle de la marque. Bingo, les ventes de ce modèle ont augmenté de 34%.

•   Aux Etats-Unis, Ford a eu la bonne idée d'investir en publicité Facebook pour promouvoir sa toute dernière Ford Explorer en vente via le site Autotrader.com. L'entreprise annonce ainsi une augmentation de 104% de ses ventes durant la campagne publicitaire. A titre d'exemple, les publicités diffusées par la marque lors du SuperBowl n'ont permis qu'une augmentation de 14% des ventes pour un coût...que l'on imagine supérieur.

•   La marque Levi's, qui investit massivement Facebook depuis ses débuts, a mise en place une campagne publicitaire Facebook vantant 40% de réduction sur ses produits. Le trafic a doublé sur le site Internet de la marque, et, mieux encore, quadruplé sur ses points de vente dans le "monde réel".

•   A l'occasion de la Fête des Mères, le fleuriste américain "1800Flowers" a lancé une campagne d'actus sponsorisées sur Facebook mixée à de l'achat d'espace classique. La publicité promettait 15% de réduction sur la boutique en ligne et le gain de 50 Facebook Credits (monnaie virtuelle sur Facebook permettant d'acheter des objets tout aussi virtuels). Cette opération a permis de conclure plus de 4 000 ventes selon la société.

•  Le célèbre studio de cinéma de la 20th Century Fox a acheté des publicités premium pour « Wall Street : Money Never Sleeps » au printemps 2010. D'après une étude de tracking suite à la campagne, 1,1 million de  Facebookers auraient eu l’intention de voir le film après avoir vu la campagne.. Celle-ci aurait généré 4 millions de dollars de revenus d'exploitation le premier week end de la sortie du film.

•  La moins connue société américaine de services de sécurité à domicile ADT a mis en place des campagnes ciblées à destination des jeunes mamans, des retraités, des familles et des consommateurs intéressés par les technologies en général. L'entreprise a déclaré avoir vu ses acquisitions-clients augmenter de plus de 100% durant cette période.

Ces chiffres sont certes intéressants et montrent un certain impact de la publicité Facebook sur les ventes. Toutefois, de nombreux éléments manquent à ces résultats ! Quels ont été les montants investis ? Quels étaient les ventes avant la mise en place de ces campagnes ? La société "1800 Flowers" a beau avoir procédé à 4000 ventes pour la fête des mères, si l'investissement s'élevait à 10 000 $, les chiffres sont immédiatement moins intéressants...De même, si la société ADT comptait 150 clients avant sa campagne, il n'est pas étonnant qu'elle ait vu ses acquisitions augmenter de plus de 100%, et là encore, on ne sait rien des montants investis.

Les 5 résultats des campagnes françaises

Fournis par le cabinet Nielsen, ces résultats sont en revanche nettement plus intéressants, puisqu'elles étudient des variables comme le taux de notoriété et les intentions d'achats, même si là encore il manque le montant des investissements réalisés par les entreprises :

•  BNP Paribas a utilisé Facebook pour le lancement de sa banque en ligne. Un post test publicitaire a montré que le taux de notoriété du service a augmenté de 10 points suite à la campagne. Celle-ci a également permis à la banque de récolter 80 000 formulaires qualifiés.

•  Lors de la campagne « Oasis Fruit of the year » menée sur Facebook, Nielsen a mesuré que 41 % des utilisateurs exposés à la campagne étaient susceptibles d’acheter des boissons Oasis dans les semaines suivantes.

•  La société de caméras Cisco a acheté une exclusivité sur la page d’accueil de Facebook, et a réussi à générer plus de... 200 000 clics en une journée vers lso

•  Une campagne de Loréal proposant des échantillons a abouti à l'envoi de 5 000 échantillons du nouveau parfum « Force », grâce à des publicités ciblées sur Facebook.

•  Voyages-SNCF a mis en place sur son site un lien permettant à ses clients de partager le résultat de leurs réservation sur Facebook et ont constaté qu' 1 partage sur 6 génère une vente.

Les chiffres d'Oasis et de Cisco, notamment, sont impressionnants et montrent toute la pertinence d'utiliser Facebook pour générer du trafic ou promouvoir son entreprise. Les chiffres fournis par Voyages-SNCF montrent eux qu'il est aujourd'hui indispensable de proposer à tout moment aux internautes de partager du contenu, et notamment celui lié à l'acte d'achat : les internautes se racontent à travers leurs achats, n'hésitent pas à le partager sur les réseaux sociaux et ont valeur de prescripteurs fiables aux yeux de leurs amis.